韩中老年人的选择为什么不同——年销6万亿韩元韩国市场 vs 45万亿韩元中国市场
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📌 市场规模不同，但增速相似——韩中保健品市场的统计现实
韩国市场的特征是”饱和中的成熟”。据韩国健康功能食品协会2024年数据，国内建康功能食品市场规模达6.044万亿韩元，同比增长16.8%。更引人注目的是国内消费者81.2%拥有保健品购买经验，家庭月均购买额约36万韩元。相比2019年4.89万亿韩元，5年间增长27%，但市场的”成熟度”已经很高。
而中国正在经历”规模中的爆发”。中国保健食品市场从2022年的约38万亿韩元，预计到2025年达45万亿韩元，年均增长5.4%。更令人惊讶的是需求多样性。中国的美容功能食品市场从2022年的4万亿韩元增至2025年的4.7万亿韩元，食品补充剂市场从37万亿元增至56万亿韩元。考虑到中国老年人的保健品普及率仅为日本的一半（20%），未来的增长潜力是无限的。
保健品市场特征:
- 市场规模: 6.044万亿韩元 (同比 +16.8%)
- 购买经验率: 81.2% (10个家庭中的8个)
- 平均购买额: 36万韩元/年
- 特征: 饱和市场, 在线为主 (70% 在线)
保健品市场特征:
- 市场规模: 45万亿韩元 (年均 +5.4%)
- 老年人普及率: 20% (日本的一半)
- 美容功能食品: 4.7万亿韩元 (快速增长)
- 特征: 新兴市场, 线下·电视购物为主
📌 消费心理差异：理性的韩国老年人 vs 热情的中国老年人
韩国：理性购买与在线依赖
韩国保健品市场彻底实现了在线化。2023年以后的数据表明，健康功能食品总购买额的约70%在网上进行（Coupang、Naver等）。特别是50岁以上的中老年群体也倾向于使用Coupang的火箭配送和Naver智能店铺。这说明韩国老年人购买时重视”快速配送”、”可信赖的销售方”和”知名品牌”。
更有趣的是韩国老年人对保健品的选择呈现“质量与数量的平衡”。2024年购买排名第一位是益生菌（占30%的市场份额），其次是人参、关节健康、叶黄素等科学证实功能的产品。韩国老年人呈现出”购买所需而非盲目囤积”的选择模式。此外，虽然政府在2024年允许建康功能食品的二手交易，但韩国老年人仍然倾向于官方渠道，保持着保守的消费态度。
中国：感情消费与线下体验
中国保健品消费呈现出完全不同的模式。中国老年人偏好通过电视购物、直销、现场活动进行购买。特别是在中共中央政府推进的”健康中国2030计划”的影响下，对健康养老旅游和老年健康管理产品的热情急剧增长。中国老年旅游客数2023年达1.16亿人次，形成了2.7万亿韩元（约520万亿韩元）的市场。
更值得注意的是中国老年人的保健品购买“对集体文化和口口相传非常敏感”。在中国广场舞文化圈或老年社区中，一旦某种产品的”有效信息”传开，就会演变成大规模购买。这种心理既有积极作用（基于信任的传播），也有负面影响：过度营销和未验证产品的盲目购买。实际上，在中国针对老年人的保健品欺诈和虚假广告已成为社会问题。
偏爱Coupang·Naver
选择科学验证的产品
信任官方渠道
偏爱电视购物·活动
基于口碑的购买
集体文化影响
| 比较项目 | 🇰🇷 韩国 | 🇨🇳 中国 | 数据来源 |
|---|---|---|---|
| 市场规模 | 6.044万亿韩元 | 45万亿韩元 | 2024/2025e |
| 线上比重 | 70% | 30-40% | 2023-2024 |
| 主要购买场所 | Coupang, Naver | 电视购物, 直销 | 业界调查 |
| 消费特性 | 理性, 科学 | 感情, 口碑 | 消费心理 |
📌 韩国企业的中国保健品市场进入战略：将差异转为机遇
中国市场的机遇
韩国企业进入中国保健品市场时需要关注的是“将差异转化为机遇”。首先，韩国领先的制造技术和质量管理可以解决中国市场的信任不足问题。韩国保健品已成为中国消费者”安全性”和”有效性”的象征。
其次，中国专有产品开发至关重要。中国老年人对”美容功能食品”和”智能健康”有很高的关注度。将韩国胶原蛋白、叶黄素、益生菌等科学验证的成分按照中国老年人的喜好组合，会使市场进入更加顺利。特别是与中医成分的结合是很有效的本地化策略。
第三，营销渠道战略需要重新调整。韩国以在线为主，中国则以线下·电视购物·活动为主。直播电商、老年社区定向、与地方医疗机构合作等将是中国市场的有效战略。同时抖音等短视频营销也在50岁以上人群中迅速普及。
? 韩国企业进入中国市场的设想方案
- 高端韩国制造形象: 针对中国中上阶层老年人（60-70岁，高收入），建立”韩国制造 = 安全性 + 高品质”的定位战略
- 地区差异化: 一二线城市（北京、上海）采用在线渠道，三四线城市采用电视购物·活动为主进行进入
- 本地合作: 与中国药品流通企业、电视购物频道、老年社区协力建立信任基础
- 制度准备: NMPA(中国药品监督部门)许可、中文标签、符合当地规制是成功的关键
⚠️ 市场进入注意事项
- 规制风险: 中国保健食品监管正在迅速加强。禁止过度宣传、限制功能声称等规制变化需要持续监测
- 许可期限: NMPA许可需要12-18个月。提前进入不可能，须制定长期战略
- 假冒产品问题: 中国市场非官方渠道中大量流通韩国产品假冒品。需要采取品牌保护战略
- 本地化成本: 中国专有制剂开发、临床数据获取、营销等需要相当的初期投资
✨ 2025年攻占中国市场的关键词
- 信任度: 最大程度利用韩国品牌的安全性形象。通过第三方认证、公开临床数据等强化信任
- 本地化: 添加中医成分、采用中国风格包装设计、开发符合中国老年人口味的产品
- 社区: 与中国老年社区、医疗机构、养老设施直接合作建立信任基础
- 长期战略: 专注长期品牌确保而非短期利润。中国保健食品市场的成长期至少5-10年
🎯 结语：理性与盲从之间
韩国老年人把保健品看作”医疗补充剂”，中国老年人则看作”健康生活方式”。这种差异不仅仅是文化差异，而是反映了高龄化进展速度、医疗信任度、消费心理发展阶段。
要想在中国市场成功，韩国企业不能完全忽视中国老年人的”感情信任”和”口碑文化”。但同时，韩国的技术实力和质量管理可以争取中国”理性”的老年层。鉴于2025-2030年是中国保健品市场的黄金时期，韩国企业的战略性进出已经刻不容缓。
下期预告： 保健品的真相——在中国查获的针对老年人的保健品欺诈案件与预防方法
朴수진分社长
韩国今日 구로分社长
实银 布里奇项目总负责人
韩中老年文化专业评论员
2025年，别错过中国保健品市场的机遇
✓ 市场机遇： 年销45万亿韩元规模，2025年起正式成长
✓ 韩国优势： 技术力、品质、信任度
✓ 进出战略： 本地化、合作、长期观点
✓ 黄金时期： 2025-2030年是进出最佳时机
