제 38화 온라인 쇼핑하는 노년층: 디지털 소비의 새로운 세력

📊 숫자로 보는 실버 디지털 혁명중국국가통계국에 따르면, 2024년 말 기준 중국의 60세 이상 인구는 3억 1,031만 명으로 전체 인구의 22%를 차지하며, 이는 중국이 공식적으로 ‘중도 고령화 사회’에 진입했음을 의미합니다. 더 놀라운 것은 이들의 디지털 참여율입니다. 퀘스트모바일(QuestMobile) 보고서에 따르면, 중국 실버세대의 월평균 인터넷 사용 시간은 129시간으로, 전년 대비 5.3% 증가했습니다.

 

🇰🇷

한국디지털 보급 현황:

• 60대 이상 스마트폰 보급률: 91% (2025)
• 65세 이상 인구 비중: 20%+ (초고령사회 진입)
• 온라인 쇼핑 이용률: 2019년 25% → 2024년 45%

 

🇨🇳

중국디지털 보급 현황:

• 60세 이상 인터넷 사용자: 1억 6,100만 명노년층 인터넷 보급률: 52% (2명 중 1명)
• 온라인 쇼핑 이용률: 69.8%

한국정보화진흥원의 2024년 디지털 격차 실태조사에 따르면, 한국 노년층의 디지털 정보화 역량은 일반 국민 평균의 60% 수준이지만, 이는 5년 전 40%에서 크게 상승한 수치입니다. 특히 주목할 점은 70대 이상 연령층의 스마트폰 보급률이 2025년 처음으로 91%를 돌파했다는 것입니다.

                   [차트 이미지: 한중 실버세대 디지털 소비 현황 비교]

🛒 무엇을, 어떻게 사는가중국: ‘맹목적 건강보조제’에서 ‘과학적 자기관리’로징둥(京东)의 2024년 실버경제 보고서에 따르면, 중국 노년층의 온라인 소비는 2019년 대비 주문 건수 238%, 사용자 수 187%, 거래액 105% 증가라는 폭발적 성장을 기록했습니다. 가장 큰 변화는 소비 패턴의 질적 변화입니다.

과거 노년층 온라인 쇼핑의 대명사였던 ‘건강보조제 맹목 구매’는 이제 ‘과학적 건강관리’로 진화했습니다. 영양제뿐 아니라 가정용 의료기기, 간병인 서비스, 건강 모니터링 앱 구독 등 종합적인 ‘강양(康养)’ 소비로 확대되고 있습니다. 58到家 플랫폼에 따르면 노년 돌봄 서비스 수요는 전년 대비 21% 증가했으며, 교육 과정의 70%가 ‘노인과 아동’ 케어에 집중되어 있습니다.

🇰🇷

한국

3조원라이브커머스 시장 규모
[출처: 2023년 기준, 2026년 10조 전망]

VS

🇨🇳

중국

36.8%

숏폼/소셜 플랫폼 구매 비중
[출처: 퀘스트모바일 2024]

한국: TV홈쇼핑에서 라이브커머스로한국의 4050세대는 전통적인 TV홈쇼핑에서 모바일 라이브커머스로 빠르게 이동하고 있습니다. 네이버 쇼핑라이브, 카카오 쇼핑라이브, 쿠팡 라이브, 그립(GRIP) 등 플랫폼이 경쟁하며, 2023년 3조원이었던 라이브커머스 시장은 2026년 10조원으로 성장할 전망입니다.

흥미로운 점은 중국 노년층이 ‘젊은 마인드’ 소비를 보인다는 것입니다. 진주 장신구 매출은 200% 이상, 황금 팔찌와 염주는 50% 이상 증가했습니다. 반면 한국 노년층은 식료품, 건강보조제, 생필품 등 실용적 품목에 집중하는 경향이 있습니다.

비교 항목	🇰🇷 한국	🇨🇳 중국출처온라인 쇼핑 이용률	45% (60대 이상)	69.8% (60대 이상)	각국 통계청 2024
주요 구매 채널쿠팡, 네이버쇼핑타오바오, 핀둬둬, 더우인시장조사 2024
소셜 플랫폼 구매성장 초기 단계	36.8% (더우인, 콰이쇼우)	퀘스트모바일 2024
실버경제 시장 규모	72조원 (2024)	8조 위안 전망 (2025)	각국 산업연구원

🌏 플랫폼의 적응과 변화중국은 ‘적노화(适老化)’ 개조를 국가 정책으로 추진하고 있습니다. 2024년 말까지 3,000개 이상의 웹사이트와 앱이 노년층 친화적 인터페이스로 전환을 완료했습니다. 통신사들은 ‘원클릭 상담원 연결’ 서비스를 도입했고, 이를 통해 6억 5천만 건의 상담이 이루어졌습니다. 또한 200억 건 이상의 사기 예방 문자 메시지가 발송되었습니다.

“ “노년층은 더 이상 ‘수동적 수용자’가 아니라 ‘능동적 선택자’로 변화하고 있습니다. 이들은 자주적이고, 즐겁게, 가치를 재창조하는 ‘신은령(新银龄)’ 세대입니다.”
— 중국 노령과학연구센터, 2024 실버경제 보고서한국도 주요 이커머스 플랫폼들이 ‘시니어 모드’를 도입하고 있지만, 중국에 비해 체계적인 정책 지원은 부족한 상황입니다. 다만 ‘디지털 역전’ 현상은 양국 모두에서 나타나고 있습니다. 자녀가 부모에게 스마트폰 사용법을 알려주면서 세대 간 소통이 오히려 증가하는 긍정적 효과가 보고되고 있습니다.

💡 한국 기업의 중국 실버 이커머스 진출 전략중국의 실버경제 정책이 2024년부터 50-60세 ‘예비노년(备老经济)’ 층까지 확대되면서, 타겟 시장은 더욱 넓어졌습니다. 중국 정부는 은발청년(银发青年, 55-64세), 은발중년(银发中年, 65-74세), 은발노년(银发老年, 75-89세), 장수노인(长寿老人, 90세 이상)으로 세분화하여 맞춤형 정책을 추진하고 있습니다.

 한국 기업의 진출 전략강양(康养) 통합 솔루션: 건강기능식품 + 가정용 의료기기 + 원격 건강관리 서비스 패키지숏폼 커머스 활용: 더우인, 콰이쇼우에서 ‘은발 인플루언서’와 협업 마케팅위챗 생태계 공략: 24.8%가 위챗 기반 구매, 신뢰 기반 커뮤니티 마케팅 필수적노화 UX 설계: 큰 글씨, 음성 안내, 원클릭 결제 등 시니어 친화적 인터페이스

⚠️ 시장 진입 주의사항사기 피해 리스크: 한국 2024년 노인 대상 디지털 사기 3만 건 이상, 중국도 유사 – 보안 신뢰 구축 필수결제 장벽: 복잡한 결제 프로세스는 여전히 노년층의 최대 진입 장벽

75세 이상 격차: 고연령층일수록 디지털 격차 심화, 오프라인 채널 병행 필요미디어 중독 우려: 숏폼 드라마 과몰입 등 사회적 우려 존재, 책임 있는 콘텐츠 전략

 성공 사례 참고일본 닛스이(Nissui): 건강 니즈 기반 식품 검색 플랫폼, 노년층 이용률 1위일본 하르멕(Halmek): 50대 이상 여성 전문 플랫폼, 온라인 론칭 후 매출 3배 증가중국 58到家: 가정 돌봄 서비스 O2O, 노년 케어 수요 21% 성장한국 그립(GRIP): 라이브커머스 앱 1,000만 다운로드, 4050세대 핵심 사용층

🎯 마무리

“돈 아끼는 노인”이라는 고정관념은 이제 과거의 이야기입니다. 중국의 1억 6천만 ‘은색 서퍼’들은 매월 129시간을 인터넷에서 보내며 건강, 패션, 여행, 교육에 적극적으로 투자합니다. 한국의 90% 스마트폰 보급률을 자랑하는 시니어들은 라이브커머스의 새로운 고객층으로 부상하고 있습니다.

중요한 것은 이들이 단순히 ‘디지털에 적응한 노인’이 아니라, ‘디지털을 통해 삶의 질을 높이는 주체적 소비자’라는 점입니다. 자녀에게 배우고, 손자녀에게 선물을 보내고, 동년배와 취미를 공유하면서 디지털은 고립이 아닌 연결의 도구가 되고 있습니다.

한국 기업에게 중국의 8조 위안 규모 실버경제 시장은 거대한 기회입니다. 하지만 이 기회를 잡기 위해서는 노년층을 ‘돌봄의 대상’이 아닌 ‘함께 성장하는 파트너’로 바라보는 시각의 전환이 필요합니다. 디지털 실버세대는 이미 준비되어 있습니다. 이제 우리 기업들의 준비가 필요한 때입니다.

다음 회차 예고: 《子女赡养费：法律vs道德 (자녀 부양비: 법률 vs 도덕)》
한중 양국에서 자녀의 노부모 부양 의무는 어떻게 다른가? 법적 강제와 도덕적 기대 사이의 간극을 분석합니다.

박

朴洙璡 (박수진)

코리안투데이 구로 지부장
실버 브릿지 프로젝트 총괄
한중 노년문화 전문 칼럼니스트이메일 : guro@thekoreantoday.com

코리안투데이 특별기획 | 실버 브릿지(Silver Bridge) – 韩中老年文化连接项目

본 칼럼은 한중 노년문화에 대한 객관적 비교 분석을 제공하며,
특정 기업의 투자 판단을 대체할 수 없습니다.

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